Branding é fácil. Parcerias são difíceis

Como CMO de uma empresa de serviços profissionais, você vê a marca como uma oportunidade de colocar o marketing no cerne da estratégia geral de negócios da empresa ou de um possível “movimento de limitação de carreira”?

As culturas de parceria são difíceis de navegar. Eles podem ser traiçoeiros, mas, ao mesmo tempo, conquistar corações e mentes em uma iniciativa de estratégia de branding bem conduzida pode ajudar a transformar o marketing de uma base tática para estratégica, além de ajudar o marketing a conquistar seu lugar na mesa da liderança.

Marketing, Tecnologia

Muitos chefes

A entrega de um plano de marketing em qualquer grande organização liderada por parceria já é bastante difícil. Mas pelo menos o grupo de partes interessadas internas para cada parte do plano é menor e potencialmente mais gerenciável – programa 1 para o grupo industrial A, programa 2 para o grupo B nacional etc.

Considerando que a marca, no nível da empresa, significa se envolver com a parceria como um todo e fazer – e responder – uma grande pergunta: “quem somos e o que nos torna especiais?”

Neste artigo, não estou explicando por que ter uma estratégia de marca clara é cada vez mais importante para uma empresa de serviços profissionais premium. Você pode encontrar isso em outras postagens, aqui, por exemplo. Neste artigo, veremos como navegar pela marca em uma parceria.

“Quem somos e o que nos torna especiais?” É a mesma pergunta estratégica da marca que todas as organizações de sucesso em todos os setores da indústria precisam responder hoje em dia para prosperar com clientes / clientes, funcionários e outras partes interessadas. Intelectualmente, também é complexo e complicado responder quando você é a Unilever, a Microsoft ou a Apple.

No entanto, não importa quão grande e internacional seja a marca, é mais fácil quando você tem uma estrutura hierárquica de gerenciamento corporativo (CEO, CMO etc.) porque a) é o trabalho de alguém (o seu) eb) centenas de outras pessoas seniores da empresa também acho que é o trabalho deles.

Não é por acaso que algumas das marcas mais influentes do mundo foram fundadas por indivíduos “carismáticos” (também conhecidos como ditatoriais) – Steve Jobs, Apple; Arianna Huffington, HuffPost; Richard Branson, Virgin; Phil Knight, Nike. É mais fácil criar alinhamento com um público de um.

Puxando juntos

Ser uma parceria cria alguns desafios únicos quando se trata de branding, mas também algumas oportunidades únicas.

Uma marca bem feita pode ser verdadeiramente transformadora. Feito apenas “ok” pode ser realmente um desperdício de tempo e dinheiro.

O poder potencial de obter alinhamento interno por trás de uma narrativa de marca coerente e atraente é, de certa forma, ainda mais estrategicamente importante em uma empresa de parceria com menos alavancas para alinhar as pessoas do que em uma estrutura corporativa “normal”.

Uma marca forte pode fazer isso de uma maneira que poucas outras coisas conseguem. O alinhamento é um desafio e uma oportunidade – não é exagero dizer que talvez 80% do impacto externo da marca para uma empresa internacional de serviços profissionais de primeira linha venha do alinhamento interno de toda a parceria em torno de um objetivo comum e visão para a marca no mercado.

Mas, como esses parceiros são inteligentes, de mente independente e céticos, não se alinham apenas com o que você pede. É por isso que os 20% – a própria narrativa da marca – são tão críticos para o sucesso. Você não recebe os 80% sem os 20% – como um computador sem a Intel dentro.

Uma marca bem feita pode ser verdadeiramente transformadora. Feito apenas “ok” pode ser realmente um desperdício de tempo e dinheiro.

Uma lista de compras não é suficiente

Na minha experiência, os parceiros se alinham em torno de uma narrativa autêntica, que cumpre suas forças e é realista sobre suas fraquezas.

Não vale a pena gastar meio milhão de dólares para terminar com uma lista idêntica de atributos que você poderia copiar e colar de um dos sites de seus concorrentes.

O que eles não vão alinhar é uma lista de compras de ‘coisas boas’ das quais ninguém pode discordar, mas são, por si só, atributos inteiramente genéricos de todas as ‘boas empresas’ em seu espaço.

Seria injusto destacar alguém em particular. Ainda assim, em um vídeo recente, anunciando a nova estratégia de marca para um escritório de advocacia, notei uma narração que (aproximadamente) dizia: “Somos uma equipe focada no cliente, colaborativa, integrada e liderada por parceiros que resolve desafios complexos com soluções inteligentes. soluções de negócios de maneira eficiente. ”Eu brinco (levemente) quando a coisa real se encaixa um pouco em algumas frases, mas essas são as palavras operacionais.

Outra empresa decidiu divulgar que eles passaram mais de 4000 horas pesquisando sua estratégia de marca – apenas para criar “colocamos nossos clientes em primeiro lugar”. Nada de errado com isso, mas não é suficiente, e não será suficiente. parceiros que já acham que estão trabalhando com os dedos intelectuais, tentando colocar o cliente em primeiro lugar e sabem que não podem usá-lo para ajudá-los a encobrir o próximo passo contra seus melhores concorrentes.

Não vale a pena gastar meio milhão de dólares para terminar com uma lista idêntica de atributos que você poderia copiar e colar de um dos sites de seus concorrentes.

Marketing, Tecnologia

Costuma-se dizer de uma boa estratégia de negócios que você poderia deixá-la no fundo de um táxi (nos dias em que as pessoas usavam papel, suponho), e isso deveria ser totalmente inútil para qualquer pessoa que não a empresa para a qual foi projetada – porque foi produzido para levar em conta os pontos fortes, fracos e as oportunidades de crescimento em potencial de uma organização em particular.

O mesmo se aplica a uma boa estratégia de marca. Deve funcionar apenas para você e para você, por razões que às vezes podem ser bastante sutis, mas que ressoam da mesma forma com os parceiros dessa empresa. Adoro o termo “ressoar” neste contexto. Eu acho que é mais um termo do inglês americano na maneira como é usado nos negócios, mas a definição científica diz tudo o que você precisa saber; um conjunto de idéias que ressoa com a parceria de uma maneira única e poderosa e gera a reação: “somos nós!”

Como se sair bem

Então, qual é a receita para o sucesso? Cada parceria é diferente, mas como ponto de partida, foi o que eu achei que funciona melhor.

Interaja com os parceiros desde o primeiro dia – ouça com atenção os influenciadores, mesmo os mais “desafiadores” (lembro-me com carinho de um CMO se referindo a alguém que eu estava prestes a entrevistar como “Parceiro Assustador”). Além de reunir idéias, eu sempre uso essas entrevistas iniciais com os parceiros como uma oportunidade de envolvê-los no assunto e, se necessário, debater qualquer ceticismo e perguntas que possam ter antes de fazer perguntas. Não apenas por diversão, embora possa ser divertido, mas porque esses indivíduos serão partes interessadas críticas mais tarde no processo e, se não estiverem a bordo, podem ser perturbadores.

Os cantos são o que dá a uma boa narrativa da marca o poder de ressonar com seu público

Obtenha alta qualidade – tomador de decisão sênior – opinião do cliente e ouça com atenção por que eles pensam que você é ‘o melhor’ para eles, porque eles o escolhem no meio da concorrência por certas coisas. Essa é, obviamente, a fonte mais valiosa de insights. Se você souber ouvir e fazer perguntas de acompanhamento, os clientes o ajudarão a resolvê-lo e você poderá identificar os padrões emergentes nos diferentes indivíduos, organizações e setores de clientes. É essencial selecionar as pessoas certas e ajudá-las, ajudando-o, tendo uma conversa envolvente que permita que eles falem em linguagem comum – sem consultar uma lista de verificação de perguntas sobre que tipo de cachorro / coquetel / carro a empresa é. Você ficaria surpreso!

Desenvolva uma estratégia de marca brilhante – a parte crítica de 20% e, é claro, não muito fácil, mas abordada em outros artigos.

Interaja com os parceiros novamente para compartilhar o pensamento. Se você fez certo, 25% vão adorar (pelo mesmo motivo), 50% vão gostar, 25% vão odiar (por diferentes motivos). Faça mal e 75% não se importam muito e 25% ainda odeiam. E você não terá o grupo de 25% de advogados influentes do seu lado para ajudá-lo a passar pela próxima etapa.

Marketing, Tecnologia

Então você realmente ganha seu dinheiro – ouça, envolva-se, considere, discuta, analise opções – mas não diminua todos os cantos. Os cantos são o que dá a uma boa narrativa da marca o poder de ressoar com seu público (dê uma olhada nesta paródia milenar do anúncio ‘Think Small’ da VW para uma visão engraçada e atemporal disso).

Nesse ponto, lembro-me claramente do presidente de um conhecido cliente global de um escritório de advocacia que fez a observação para mim no caminho de uma dessas sessões intermediárias de compartilhamento de parceiros que “é engraçado, parece que pagamos metade do dinheiro que está por vir com as idéias e depois com a outra metade para nos impedir de diluir as idéias que lhe pedimos que você sugerisse para nós em primeiro lugar. ”

Descobri que, talvez contra-intuitivamente, é mais fácil obter um conceito narrativo de marca mais ousado e ousado do que uma idéia morna – provavelmente porque ninguém o ajudará a lutar por medíocres.

Então, quando a discussão terminar, decida, obtenha a liderança por trás dela e siga em frente.

Seja grande ou vá para casa

Feito isso, você terá criado um núcleo forte e resiliente ao seu programa de marketing interno e externo, estratégia de liderança de pensamento, narrativa da BD para propostas e propostas, além de uma história de marca de recrutamento atraente.

Feito de outra maneira, você terá algumas palavras calorosas que serão silenciosamente esquecidas e sobrecarregadas pelas necessidades de marketing de curto prazo.

Segure a urtiga.

Fim.

Site Footer